Brand fashion highend asal Prancis buatan Spanyol, didirikan oleh Cristobal Balenciaga menarik perhatian netizen. Bahkan sempat menjadi pembahasan hangat di media sosial twitter. Pasalnya, brand satu ini memiliki cara uniknya sendiri untuk memikat hati calon konsumen hingga menjadi sorotan publik. Aksi untuk mendapatkan awareness dari calon konsumen itu dikemas secara unik dan effortless melalui unggahan pada akun instagram @balenciaga.
Saat ini, Balenciaga berada dibawah naungan Kering Group bersama dengan beberapa brand fashion highend lainnya yaitu Gucci, Puma dan YSL. Ada pepatah mengatakan, “serupa tapi tak sama”. Ya, brand-brand naungan Kering Group seperti yang sudah disebutkan sebelumnya merupakan brand kelas dunia, dan hanya segelintir orang saja yang bisa memiliki produk highend tersebut. Kesan mewah, kekayaan, glamour, elegan, itulah yang otomatis terpancar jika melihat ada seseorang menggunakan produk sekelas Gucci, YSL, LV, dan lain sebagainya. Di balik fungsi dan keguanaan produk, terdapat penanda status sosial yang begitu nyata. Namun berbeda dengan Balenciaga, justru bertolak belakang dengan kesan luxurious yang sangat jelas ditonjolkan sebagai identitas dari produk highend. Unggahan dan vibes akun instagram Balenciaga terbilang unik, membuat para pengunjung akun instagram Balenciaga harus menerka terlebih dahulu apa maksud dari unggahan pada akun instagram balenciaga terlebih tidak ada tulisan caption pada setiap foto.
Secara umum, instagram digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan brand dan produknya. Dimana pada setiap foto dijelaskan informasi yang jelas pada caption dan foto yang diunggah pun dibuat sedemikian rupa dengan tujuan untuk menarik pembeli dan membuat pembeli mengetahui terlebih dahulu apa fungsi dari produk tersebut sebelum akhirnya memutuskan untuk membelinya.
source instagram @balenciaga
Sekilas orang akan melihat foto-foto diatas hanyalah sebuah foto ‘asal jepret’ tanpa memperhatikan unsur-unsur estetika sebuah foto produk pada umumnya terlebih untuk brand highend. Foto-foto dalam unggahan instagram @balenciaga sangat minimalis, menggunakan random objek, tidak ada unsur mewah atau glamour, namun yang terpenting sarat akan makna.
Ternyata, taktik marketing @balenciaga sejalan dengan beberapa produk yang mereka pasarkan. Trend Fashion sangatlah dinamis. Rancangan-rancangan designer papan atas dengan harga selangit, tidak selamanya berupa gaun cantik nan indah. Karya-karya yang nyeleneh dan tidak mudah dipahami oleh public justru lebih menarik perhatian dan pembicaraan dikalangan pengamat fashion.
Dalam memasarkan produknya, luxury brand berlomba-lomba menonjolkan kemewahan produknya, Balenciaga seringkali mendapatkan sorotan berbagai media di belahan dunia. Bagaimana tidak, produk-produk yang dirilis oleh Balenciaga selalu menarik perhatian karena keunikan dan ‘tidak masuk akal’ sehingga Balenciaga menjadi viral karena pemberitaan media. Mulai dari tas Hello Kitty, pengharum mobil, anting tutup botol, hingga tas kantong kresek. Harga yang dipasang pun sangat fantastis.
Ketika konsep balenciaga dibuat out of the box namun tetap terbilang simple dan minimalis, hal ini justru lebih menarik perhatian baik peminat fashion atau blogger. Balenciaga sempat menjadi perbincangan banyak orang di twitter dengan keunikannya tersebut. Cuitan tersebut di update oleh @ScotchandSoba_ pada tanggal 21 Februari 2020 dan memperoleh 1.273 retweet, 1.304 like, dan 60 komentar. Selain itu, seringkali balenciaga juga menjadi headline pemberitaan karena keunikannya, contohnya saat balenciga meliris tas yang mirip dengan kantong kresek.
source instagram @chanelofficial
Jika dibandingkan dengan brand fashion highend lainnya seperti Chanel, maka terlihat jelas perbedaan keduanya. Padahal dari segi harga, dan popularitas, Balenciaga dapat disandingkan dengan luxury brand lainnya. Bisa dilihat, poin yang ingin dikomunikasikan chanel langsung to the point memperlihatkan aspek estetika, penggunaan model papan atas, dan pemaparan caption yang jelas mengenai edisi produk. Berbeda dengan Balenciaga, dimana konsumen tidak langsung mengetahui produk apa yang dijual, kegunaannya untuk apa, edisi, dan maksud dari unggahan foto tersebut, Kemungkinan audiens tidak akan melewati unggahan akun instagram Balenciaga begitu aja, namun akan berdiam sejenak, dan mengamati arti dari unggahan foto tersebut.
Tentu saja, brand sekelas @balenciaga mampu memboyong model-model kelas dunia untuk mendukung proses foto produk dan promosi di Instagram. Namun, Balenciaga justru memilih cara unik dan diluar ekspektasi orang-orang terhadap brand mewah satu ini. Dimana konsumen tidak langsung mengetahui produk apa yang dijual, kegunaannya untuk apa, edisi, dan maksud dari unggahan foto tersebut, Kemungkinan audiens tidak akan melewati unggahan akun instagram Balenciaga begitu aja, namun akan berdiam sejenak, dan mengamati arti dari unggahan foto tersebut. Hingga pada akhirnya menuai sensasi dan menjadi pembicaraan hangat di kalangan pengamat media sosial khususnya di dunia marketing.
Lalu poin penting apa yang dapat dipelajari dari taktik Balenciaga dalam mengkomunikasikan produknya? Pertama, “Less is more”. Karena sejauh mata memandang, brand pada umumnya membuat berbagai macam konten, iklan, strategi dan taktik marketing, bertujuan untuk memikat konsumen. Namun, dibalik pemasaran dan iklan yang terlalu mencolok dapat membuat konsumen menjadi muak dan letih ketika melihat marketing dari produk tersebut.
Terdapat penelitian yang menunjukkan bahwa iklan sebenarnya bisa lebih efektif dengan pendekatan yang lebih minimal dan tidak terlalu mengganggu. Tempat yang tepat, waktu yang tepat, dan pesan yang tepat adalah gagasan yang menaungi industri pemasaran digital yang menghadirkan tantangan berkelanjutan bagi pemasar. Jika mengambil pendekatan “less is more” dapat memberikan hasil lebih banyak untuk brand yang berusaha untuk memulai hubungan jangka panjang dan otentik dengan pelanggan.
Poin ini dapat dijadikan inspirasi atau bahkan bisa diterapkan dalam kegiatan marketing UMKM atau usaha yang baru dijalankan, loh! Artinya, tidak selamanya kegiatan pemasaran di akun instagram hanya berisi informasi produk jualan, harga, dan kelebihan-kelebihan produk. Namun tidak lupa konten-konten informatif, fresh, dan unik bisa menjadi jurus agar sebuah kegiatan marketing berhasil dan mendapat feedback positif hingga mendatangkan calon konsumen.
Kedua, Berbeda itu tak selamanya buruk. Tentu saja setiap brand pasti berbeda. Namun tanpa disadari, cara penyampaian dalam pemasaran produknya hampir mirip satu dengan yang lainnya. Itulah mengapa publik akan semakin jenuh dan cenderung ignoran terhap produk-produk yang dipasarkan di sosial media. Mencoba hal baru dan unik tidak ada ruginya. Justu membuat sebuah brand semakin menonjol dan berkesempatan menjadi brand yang top of mind karena keunikannya. Berkaca dari Balenciaga, ketika menyebutkan brand yang unik harga selangit, langsung tertuju pada Balenciaga. Artinya, Balenciaga sudah menjadi top of mind untuk fashion highend yang memiliki keunikan tersendiri. Selain menjadi top of mind, peluang-peluang untuk mendapatkan publisitas dari media-media ternama juga semakin besar. Produk yang unik akan disorot oleh media kemudian diangkat menjadi pemberitaan yang viral. Hal ini sangat menguntungkan agar sebuah brand semakin dikenal bukan kerena iklan berbayar, namun murni karena keunikan produk yang menarik perhatian publik.
Ketiga, Berani lewati batas. Arti lewati batas disini bukan konotasi negatif, melainkan bagaimana cara agar bisa keluar dari zona yang mainstream. Yang dilakukan Balenciaga dapat dikatakan melewati batas. Karena designer Balenciaga melewati norma mode dan membuka jalannya sendiri. Disaat brand lain berlomba untuk menunjukan siapa yang paling pantas dinobatkan sebagai luxury brand. Dengan bekal bahwa dunia mede itu sangat dinamis dan tidak terpaku pada norma mode, Balenciaga membuka jalannya sendiri untuk menjadi brand fashion highend paling unik. Bahkan Christian Dior yang juga sudah melanglang buana di dunia mode menjuluki Balenciaga sebagai ‘Master Of All Us‘ atau tuan kita semua. ‘Kita’ disini berati sekumpulan brand fashion highend dunia.
Sebelum melebarkan sayapnya di dunia fashion mode kelas dunia, Balenciaga sama seperti bisnis-bisnis kecil lainnya yang memulai dari 0. Namun seiring dengan perkembangan dan nama yang semakin mendunia, tentu dibalik itu terdapat ‘taktik’ atau cara bagaimana sebuah brand menjadi semakin dikenal hingga penjuru dunia. Ketiga poin yang sudah disebutkan sebelumnya, dapat menjadi jawaban bagaimana sebuah brand highend bisa menjadi seperti sekarang. Selain hard skill dari sang pemilik, soft skill atau ilmu untuk memasarkan dan menjadi produk yang berbeda juga sangat berpengaruh bagi Balenciaga untuk menjadi seperti saat ini.***
Arnesa Aynun Najmi
marcomm@pinusspace.com